Kaltakquise im B2B: Was ist erlaubt?

Stand: 16.10.2026Von der Stage Strategy GmbH

Was ist Kaltakquise?

Kaltakquise ist der Erstkontakt zu einem möglichen Kunden, mit dem es bisher keine Geschäftsbeziehung gibt und der nicht um Kontakt gebeten hat. Gemeint sind Anruf, E-Mail, Brief oder Besuch. Welche dieser Wege erlaubt sind, hängt vom Kanal ab, nicht davon, ob Sie ein Unternehmen oder eine Privatperson ansprechen.

Kaltakquise am Telefon

Telefonwerbung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG unzumutbar, wenn gegenüber Verbrauchern die vorherige ausdrückliche Einwilligung fehlt und gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also Unternehmen, zumindest die mutmaßliche Einwilligung. Für Unternehmen genügt also eine mutmaßliche Einwilligung.

Sie liegt vor, wenn die Angerufenen aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse an dem Anruf erwarten lassen, etwa weil das Angebot zu ihrem Geschäft passt. Die Rechtsprechung legt das streng aus. Das Risiko einer Fehleinschätzung trägt der Anrufer. Dass eine Firma in einem Branchenverzeichnis steht, genügt in der Regel nicht.

• Verbraucher: Anruf nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Verstöße kann die Bundesnetzagentur mit hohen Bußgeldern ahnden.
• Unternehmen: Anruf bei erkennbarem sachlichen Bezug, sonst Abmahnrisiko.
• Ausgeschlossen: Automatische Anrufmaschinen und Ansagen, sie brauchen immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).

Kaltakquise per E-Mail

Für Werbung per elektronischer Post verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine Unterscheidung nach B2C und B2B macht das Gesetz hier nicht. Die „mutmaßliche" Einwilligung aus dem Telefonrecht gilt für E-Mail nicht. Auch eine erworbene Adresse ändert daran nichts: Adresshandel liefert Daten, keine Einwilligung.

Ausnahme ist § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden: Wer die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf bekommen hat, darf für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen werben, sofern der Kunde nicht widersprochen hat und bei Erhebung und jeder Verwendung auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. Für Neukunden greift sie nicht.

Neben dem UWG gilt die DSGVO. Das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO kann eine Datenverarbeitung tragen, es ersetzt aber nicht die wettbewerbsrechtliche Einwilligung für die E-Mail.

Kaltakquise per Brief

Postwerbung ist ohne vorherige Einwilligung grundsätzlich zulässig. Grenze ist der erkennbare Wille des Empfängers (etwa ein Aufkleber „Keine Werbung" oder ein Widerspruch). Sie sollten Widersprüche führen und beachten.

Pflichtangaben in jeder Werbe-E-Mail

• Der Absender und der Auftraggeber müssen erkennbar sein.
• Es braucht eine gültige Adresse, an die der Empfänger die Einstellung der Werbung verlangen kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).
• Impressumsangaben nach Digitale-Dienste-Gesetz.
• Widersprüche sind sofort umzusetzen und dauerhaft zu merken.

Was folgt daraus für die Praxis?

Telefon und E-Mail lassen sich verbinden: Das Gespräch ist der Ort, an dem Sie die ausdrückliche Einwilligung für die E-Mail einholen. Voraussetzung bleibt, dass schon der Anruf zulässig ist (mutmaßliche Einwilligung, sachlicher Bezug). Halten Sie fest, wer wann wozu zugestimmt hat. Wie das geht, steht im Beitrag Einwilligung am Telefon dokumentieren.

Häufige Fragen

Ist Kaltakquise im B2B verboten?

Nein, aber nur eingeschränkt erlaubt. Am Telefon genügt die mutmaßliche Einwilligung, per E-Mail braucht es die ausdrückliche.

Reicht eine Adresse aus dem Impressum?

Nein. Eine öffentlich auffindbare Adresse ist keine Einwilligung zu Werbung. Sie ist für Anfragen gedacht, nicht für Akquise-Mails.

Darf ich nach einem Anruf eine E-Mail schicken?

Ja, wenn die Person im Gespräch ausdrücklich zugestimmt hat und Sie das nachweisen können.

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